La fondatrice et CEO d’UMS, l’une des voix les plus respectées du marché des médias et de la communication, explique pourquoi l’avenir appartient aux marques qui comprennent les gens, et pas seulement les canaux.
Il y a des dirigeants qui observent le changement à distance, et d’autres qui le traversent avec leur propre entreprise. Dana Bulat appartient à la seconde catégorie. Depuis plus de vingt ans, elle dirige United Media Services (UMS), l’une des principales agences indépendantes de médias et de digital en Roumanie. Elle a construit l’entreprise à partir de zéro et a traversé les grandes transformations du secteur : la digitalisation, l’explosion des plateformes sociales, le marketing fondé sur les données et, plus récemment, l’intelligence artificielle.
Les résultats ont également été reconnus à l’international. UMS a figuré trois années de suite dans le classement d’Adweek des agences à la croissance la plus rapide au monde, et Dana Bulat a été membre du jury aux Cannes Lions et à d’autres compétitions prestigieuses du secteur.
Un monde fragmenté, où l’attention doit être gagnée
Pour Dana Bulat, le changement le plus profond dans les médias est la fragmentation : « Il n’existe plus quelques grands canaux qui concentrent l’attention, et le consommateur n’a plus de parcours prévisible. » Une personne peut commencer sa journée sur Instagram, lire la presse en ligne, écouter un podcast dans la voiture, chercher quelque chose sur Google, regarder la télévision le soir et, de plus en plus souvent, utiliser un outil d’IA pour s’informer ou obtenir des recommandations.
Elle souligne que « ce n’est pas seulement l’attention qui se fragmente, mais aussi la manière dont nous découvrons l’information et prenons nos décisions ». La conséquence pour l’industrie est claire : « Il ne suffit plus d’avoir de la portée. Il faut comprendre où, quand et dans quel contexte il vaut la peine d’entrer dans la conversation avec le consommateur. » Les médias deviennent ainsi « beaucoup plus complexes, mais aussi beaucoup plus intéressants qu’il y a dix ou quinze ans ».
Comment une marque peut-elle capter l’attention dans un monde saturé de contenu ? La réponse commence par une leçon d’humilité : « Elle doit accepter que l’attention ne lui est pas due. Elle doit être gagnée. » Les marques sont en concurrence avec « absolument tout ce qui apparaît sur l’écran d’une personne : amis, actualités, divertissement, créateurs, sport, musique », et dans ce contexte « les messages très génériques ont de moins en moins de chances ». Une marque réussit lorsqu’elle est pertinente, intéressante ou utile, idéalement les trois, et lorsqu’elle a « le courage de ne pas parler constamment d’elle-même ». La raison est simple : « Les gens s’intéressent bien plus à leur propre vie qu’à nos marques. »
La stratégie commence avant les canaux
Une bonne stratégie média, dit Dana Bulat, « commence avant le choix des canaux », par une question simple : « que voulons-nous réellement changer ? » Notoriété, considération, ventes, fidélisation ? Et à qui nous adressons-nous ? Ce n’est qu’ensuite que viennent la télévision, le digital, les réseaux sociaux, le search, le retail media, le contenu ou les nouvelles formes d’AI-driven discovery. Tout cela fait partie du même écosystème, et « le consommateur ne fait pas les distinctions que nous faisons dans l’industrie ».
L’erreur qu’elle voit le plus souvent consiste à commencer par la fin : « Il faut qu’on soit sur TikTok », « Il faut qu’on fasse des influenceurs », « Il faut qu’on soit dans l’IA ». Peut-être, admet-elle, mais « le canal n’est pas la stratégie ». La stratégie, c’est « comprendre l’objectif, le consommateur et le rôle que chaque canal peut jouer pour atteindre cet objectif ».
Données et créativité : une alliance, pas une rivalité
Dans une industrie fascinée par les algorithmes, Dana Bulat apporte de l’équilibre : « Je ne crois pas qu’il existe une frontière claire entre elles, et je ne pense pas qu’il devrait y en avoir. » Les données aident à comprendre les comportements, à repérer les opportunités et à prendre de meilleures décisions, « mais les données ne peuvent pas remplacer une bonne idée. On peut cibler parfaitement une personne et lui livrer quelque chose de complètement inintéressant. » Quant à la créativité sans compréhension du public, elle peut devenir « un simple bel exercice ». Sa conclusion : « Les meilleurs résultats apparaissent lorsque la créativité et les données travaillent ensemble. »
IA : de la recherche à la réponse
À propos de l’intelligence artificielle, la CEO d’UMS anticipe des changements « très nombreux et probablement plus rapides que nous ne l’imaginons ». Le travail répétitif sera en grande partie automatisé, d’énormes volumes de données seront analysés plus vite, et le contenu pourra être produit et adapté « à une échelle impossible aujourd’hui ».
Le changement le plus intéressant concerne toutefois la manière dont les gens découvrent les marques : « Nous sommes passés de la navigation à la recherche, et nous commençons maintenant à passer de la recherche à la réponse. » De plus en plus de gens demanderont directement à une IA quel produit acheter ou où voyager. Pour les marques, le défi est nouveau : « il ne suffira plus d’être visible. Ce qui comptera, c’est d’être suffisamment pertinent et crédible pour faire partie de la réponse. » L’industrie parle déjà de GEO (Generative Engine Optimization), mais la question de fond reste simple : comment parvenir à être présent non seulement dans les résultats de recherche, mais aussi dans la réponse générée par l’IA ? C’est là, dit-elle, que « les médias, le contenu, la réputation, les données et la technologie commenceront à se rencontrer d’une manière très intéressante ».
La confiance, la monnaie la plus précieuse
Dans un monde où le public est de plus en plus sceptique face à la publicité, Dana Bulat place la confiance au cœur de la stratégie : « La confiance se construit difficilement et se perd très facilement. Et je ne crois pas qu’il existe une tactique média capable de compenser indéfiniment l’écart entre ce qu’une marque promet et ce qu’elle livre réellement. »
Les consommateurs « sont devenus très forts pour détecter les messages artificiels », ont un accès immédiat aux avis et disposent désormais d’outils qui synthétisent les sources en quelques secondes. La réputation devient « beaucoup plus difficile à contrôler, mais aussi plus importante à construire ». La solution, c’est la cohérence : ce que l’on dit dans la publicité, l’expérience que l’on offre, ce que les autres disent de vous, la façon dont on réagit quand on se trompe et dont on se comporte quand on ne cherche pas à vendre « devraient, pour l’essentiel, raconter la même histoire ».
La leçon que tout dirigeant apprend : les gens
Après deux décennies dans l’industrie, Dana Bulat a appris que « les gens sont bien moins rationnels que nous aimons le croire, nous y compris ». Les décisions sont influencées par l’émotion, le contexte, les expériences passées, les recommandations et ce que font les autres. Elle a aussi appris à ne jamais confondre les gens de l’industrie avec ceux auxquels ils s’adressent : « Nous analysons des campagnes, des formats et des plateformes toute la journée. Le consommateur, lui, ne fait pas cela. Il vit simplement sa vie. »
Un message pour la prochaine génération
Aux jeunes des médias et de la communication, elle recommande avant tout la curiosité : « L’industrie change si vite que ce que l’on sait aujourd’hui compte moins que la capacité à apprendre en permanence. » Ensuite, l’esprit critique, car c’est précisément lorsque l’on dispose d’outils extraordinairement puissants, comme l’IA, qu’« il devient essentiel de savoir poser les bonnes questions, vérifier, interpréter et avoir son propre jugement ». Et la combinaison gagnante se trouve entre la technologie, les données et la compréhension des gens : « Si l’on sait faire les deux, on aura un véritable avantage. »
Une industrie qui connaît sa valeur
Interrogée sur ce qu’elle changerait dans les médias en Roumanie, Dana Bulat souhaite « plus de confiance dans la valeur que nous produisons » et une concurrence « moins concentrée presque exclusivement sur le prix ». Elle a des raisons de croire en ce marché : l’industrie compte « de très bons professionnels et, dans de nombreux domaines, un niveau de sophistication comparable à celui de marchés beaucoup plus grands ». La pression sur les coûts peut toutefois pousser vers une logique de commodité, au moment même où l’on vend de plus en plus d’intelligence, de technologie et de stratégie.
Elle conclut sur une vision à long terme : « Une industrie saine ne peut pas être construite uniquement autour de la question “à quel prix pouvons-nous acheter ?”, mais surtout autour de la question “quelle valeur pouvons-nous créer ?” »
C’est peut-être la meilleure synthèse de la façon dont Dana Bulat dirige son entreprise et envisage son métier : avec exigence, avec ouverture sur l’avenir et avec la conviction que la vraie performance se mesure à la valeur créée.
